گوگل، چگونه بازاریابی می کند؟

گوگل، غول تجارت الکترونیک چگونه بازارسازی می کند!

گوگل
گوگل

در سال 1988، دو دانشجوی دکتری دانشگاه استنفورد به نام‌های لری پیج و سرجی برین، یک شرکت تولیدکننده موتورهای جست‌وجوی اینترنتی را تأسیس و نام آن را گوگل گذاشتند. نام گوگل (Google) از واژه googol به معنای یک و صد صفر جلو آن، گرفته شده است. این نام بیانگر میزان اطلاعاتی است که کاربر با کمک موتور جست‌وجوی گوگل می‌تواند در اینترنت پیدا کند. چشم‌انداز گوگل عبارت است از: سازمان‌دهی اطلاعات موجود در جهان و در دسترس و مفید قرار دادن آن برای جهانیان.

گوگل، از ابتدای تأسیس اش تاکنون سعی کرده “انسان خوبی” در دنیای تجارت باشد. گوگل برای رسیدن به این هدف، کارهای مختلفی انجام داده است: طراحی محیط کاری دوستانه، حاکم کردن اخلاقیات بر روابط کاری و حاکم کردن یک اعتقاد میان کارکنان شرکت: “هیچ‌وقت به کسی بدی نمی‌کنیم”.

گوگل توانسته با تمرکز بر کسب‌وکار اصلی‌اش و ارائه خدمات خلاقانه، رهبری بازار موتورهای جست‌وجوی اینترنتی را از آن خود کند. با تبدیل‌شدن گوگل به موتور جست‌وجوی اصلی بسیاری از کاربران اینترنت، میزان سفارش تبلیغات اینترنتی هم به‌شدت افزایش یافته است. شرکت‌های سفارش دهنده تبلیغات، با خرید “تبلیغات جستجویی” گوگل، درآمد این شرکت را شکل می‌دهند. تبلیغات جستجویی در حقیقت فضاهای کناری صفحه نتایج جستجو هستند و آدرس وب‌سایت شرکت سفارش دهنده تبلیغ را نمایش می‌دهند. شرکت تبلیغ‌کننده تنها در صورتی به گوگل پول می‌دهد که فرد جست‌وجو کننده، روی لینک مربوط به شرکت کلیک کند و وارد وب‌سایت شرکت تبلیغ‌کننده بشود. برنامه پشتیبان تبلیغات جست‌وجویی گوگل، به برنامه “AdWords“، میزان ارتباط شرکت‌های سفارش دهنده تبلیغ را با کلمات جستجو شده، مشخص و لینک وب‌سایت آن‌ها را در صفحات جستجوی مرتبط درج می‌کند. روش کاری گوگل به این صورت است که شرکت، فهرست کلماتی که بیشتر جستجو می‌شوند و فضاهای موجود در صفحات نتایج جستجو را به مزایده می‌گذارد و هر کلمه و فضا را به بالاترین پیشنهاد، واگذار می‌کند. گوگل به‌تازگی برنامه دیگری به نام “َ AdSense” را شروع کرده است. با کمک این برنامه وب‌سایت‌های اینترنتی، تبلیغات جستجویی متعلق به گوگل و مربوط به محتوای وب‌سایتشان را در صفحات مختلف وب‌سایت درج می‌کنند. درصورتی‌که بازدیدکننده‌ای روی این تبلیغات کلیک کند، مبلغی به صاحب وب‌سایت طرف قرارداد، تعلق می‌گیرد.

در حوزه تبلیغات گوگل، این شرکت علاوه بر تخصیص بهترین نتایج جستجو به شرکت‌های مختلف سفارش دهنده تبلیغ، به آن‌ها کمک می‌کند تبلیغات هدفمندتری را طراحی کنند و میزان اثربخشی تبلیغاتشان را بهتر اندازه‌گیری کنند.

برنامه “Google Analytics” که یک برنامه تحلیلی-آماری رایگان برای شرکت‌های سفارش دهنده تبلیغ است، گزارش‌های آمار کاملی راجع به چگونگی آشنا شدن کاربران اینترنت با وب‌سایت شرکت تبلیغ‌کننده، تبلیغاتی که کاربران مشاهده یا روی آن کلیک کرده‌اند، رفتار کاربران در طول مدتی که در وب‌سایت شرکت تبلیغ‌کننده حضور دارند، و میزان ترافیک وب‌سایت در زمان‌های مختلف را ارائه می‌کند. به‌عنوان‌مثال، شرکت دیسکانت تایر (که درزمینهٔ فروش اینترنتی و با تخفیف تایر خودرو فعال است)، با کمک این برنامه توانست مشکلات موجود در مراحل مختلف سفارش اینترنتی را شناسایی و مرتفع کند. بعد از به‌روز کردن وب‌سایت شرکت و تغییر کلیدواژه‌های مرتبط با فعالیت شرکت، میزان فروش هفتگی دیسکانت تایر حدود 14 درصد افزایش یافت.

گوگل با توجه به توانایی فوق‌العاده‌اش در به‌کارگیری لحظه‌به‌لحظه داده‌های مختلف و اصلاح آنی برنامه‌های بازاریابی اینترنت، روش نوینی را در بازاریابی ابداع کرده است که با کمک آن، شرکت‌ها می‌توانند میزان اثربخشی بودجه‌های تبلیغاتی‌شان را به‌دقت رصد کنند و بودجه‌هایشان را به بهترین شکل ممکن تخصیص دهند.

گوگل این روش را روش “مدیریت منابع بازاریابی” نامیده است. طبق این روش، شرکت‌ها باید بودجه تبلیغاتشان را مانند سایر منابع مالی‌شان مدیریت و آن را طبق شرایط بازار، تغییر دهند. با کمک این روش، شرکت‌ها به‌جای تبعیت از برنامه‌های بازاریابی‌ای که ماه‌ها پیش طراحی‌شده‌اند، با کمک داده‌های به‌روزی که گوگل در اختیارشان می‌گذارد، میزان اثربخشی برنامه‌هایشان را اندازه‌گیری و برنامه‌هایشان را طبق آخرین شرایط بازار، اصلاح می‌کنند. گوگل در طول یک دهه گذشته، بسیار فراتر از یک موتور جست‌وجوی اینترنتی عمل کرده و خدمات، برنامه‌های کاربردی و ابزارهای بسیار متنوعی را به سبد خدماتش افزوده است. نکته جالب‌توجه این است که گوگل، تمامی این خدمات و برنامه‌ها را به‌صورت رایگان در اختیار کاربران قرار می‌دهد. دلیل این کار این است که هرچه تعداد کاربران خدمات و برنامه‌های مختلف گوگل بیشتر باشد، فرصت‌ها و محیط‌های تبلیغاتی جدیدتری در اختیار گوگل قرار می‌گیرد. ازآنجایی‌که 97 درصد از درآمد گوگل از محل تبلیغات اینترنتی است، لذا یافتن محیط‌ها و امکانات تبلیغاتی جدید، برای رشد و گسترش گوگل بسیار حیاتی است. به‌طورکلی، خدمات و برنامه‌های مختلف گوگل را می‌توان به پنج گروه اصلی تقسیم کرد:

  • محصولات صفحه‌نمایش (desktop products)
  • محصولات وب (web products)
  • محصولات سخت‌افزاری (hardware products)
  • و …

محصولات صفحه‌نمایش، تمامی خدماتی هستند که کاربر آن‌ها را روی رایانه‌اش نصب و استفاده می‌کند. مثل گوگل ارث (نرم‌افزاری که عکس‌های ماهواره‌ای از سراسر جهان را در اختیار کاربر قرار می‌دهد).

گوگل کروم (نرم‌افزار مخصوص جستجو و گشت‌وگذار در اینترنت)، گوگل ویدیو (یا همان یوتیوب مشهور. گوگل یوتیوب را در سال 2006 و باقیمت 1.65 میلیارد دلار، خریداری کرد). و گوگل تولبار. محصولات موبایلی، تمامی محصولات اختصاصی گوگل برای نصب و کاربری در تلفن‌های همراه می‌باشند. محصولات وب را می‌توان به زیرگروه‌هایی متفاوت تقسیم کرد:

خدمات تبلیغات گوگل (مثل برنامه‌های AdSense,AdWords)، محصولات ارتباطی و انتشاراتی (مثل Google,Google Calendar,Gadgets, Google Docs)، سیستم‌عامل‌ها (مثل اندروید)، محصولات نقشه‌خوانی (Maps, Google Sky)، محصولات جستجویی (Schoolar, Alerts,Dictionary) و محصولات آماری (Trends, Analytics).

هرگونه توسعه‌ای در گوگل از آزمایشگاه‌های گوگل آغاز می‌شود. آزمایشگاه‌هایی که همیشه فهرستی از خدمات و برنامه‌های جدید و خلاقانه را در اختیار دارند. بعدازاین مرحله، خدمت یا برنامه جدید وارد مرحله “نسخه آزمایشی” می‌شود. در این مرحله، کاربران داوطلب، نسخه آزمایشی برنامه یا خدمت جدید را تست می‌کنند. بعد از تست برنامه یا خدمت جدید و آماده شدن آن برای معرفی و عرضه عمومی، برنامه یا خدمت جدید وارد مرحله طلایی خود می‌شود و به‌عنوان یک محصول گوگلی به همگان معرفی می‌گردد. به‌عنوان‌مثال، خدمت Google Voice هم‌اکنون در مرحله “نسخه آزمایشی” است. در این خدمت هر کاربر گوگل، صاحب یک خط تلفن گوگلی می‌شود. خط تلفنی که بعدها قرار است به خط تلفن منزل، محل کار و همراه و همراه هر کاربری وصل شود. با کمک این خدمت جدید کاربر با توجه به فرد تماس‌گیرنده تصمیم می‌گیرد که کدام خط تلفن زنگ بزند! منزل؟ محل کار؟ یا تلفن همراه؟

مدیران گوگل پیش‌بینی کرده‌اند که به دلیل پیچیدگی و اقبال عمومی احتمالی به این محصول، استفاده از آن منوط به دعوت از کاربر جدید توسط کاربران فعلی گوگل باشد. گوگل به‌هیچ‌وجه پول زیادی را خرج تبلیغات سنتی نمی‌کند. یکی از معدود تبلیغات سنتی گوگل، هدف‌گیری کاربران مایکروسافت و جلب نظر آن‌ها نسبت به برنامه‌های رقیب گوگل برای برنامه‌هایی مثل ویندوز و آفیس است. در این هدف‌گیری، گوگل با کمک تبلیغات سنتی، برنامه “Going Google” را به کاربران معرفی کرد. این برنامه به کاربر اجازه می‌دهد از طریق یک وب‌سایت اینترنتی و بدون احتیاج به هرگونه سخت‌افزار و نرم‌افزار ذخیره‌سازی داده‌ها، به اسناد و فایل‌هایش دسترسی پیدا کند. علاوه بر این، گوگل، یک‌بار و برای همیشه و در سال 2009 برای معرفی جستجوگر گوگل کروم، از تبلیغات تلویزیونی استفاده و این جستجوگر را به‌عنوان رقیب جدی جستجوگر مایکروسافت اینترنت اکسپلورر معرفی کرد.

گوگل در حال سرمایه‌گذاری‌های عظیم در پروژه‌های نرم‌افزارهای تلفن همراه است. گوگل در سال 2008 و با معرفی سیستم‌عامل اندروید خود، رقابت رودررو با سیستم‌عامل آی‌فون اپل را آغاز کرد. هرچند هنوز هم بسیاری از دارندگان تلفن‌های همراه همچنان نرم‌افزارهای اپل را ترجیح می‌دهند اما منتقدان و صاحب‌نظران صنعت تلفن همراه، مزایای اندروید را ستوده‌اند.

از همه مهم‌تر اینکه سیستم‌عامل اندروید، یک سیستم‌عامل رایگان و متن‌باز (Open Source) است که با یک برنامه چندین میلین دلاری، پشتیبانی می‌شود. این ویژگی به این معنا است که گوگل می‌خواهد طی سال‌های آینده، با کمک کاربران اندروید، این سیستم‌عامل را تکمیل و بهبود دهد. علاوه بر این، استفاده از نرم‌افزارهای آیفون در آمریکا، تنها از طریق اپراتور آی تی اند تی امکان‌پذیر است. درحالی‌که تقریباً تمامی اپراتورهای رقیب ای تی اند تی، سیستم‌عامل اندروید را پشتیبانی می‌کنند. اگر گوگل بتواند نظر میلیون‌ها خریدار جدید تلفن‌های همراه هوشمند را به خود جلب کند، می‌تواند روی جذب میلیاردها دلار تبلیغات بازرگانی از طریق تلفن همراه حساب کند.

یکی از تحلیل گران صنعت تلفن همراه معتقد است که “گوگل به‌طورجدی سعی می‌کند رهبر بازار سیستم‌های عامل تلفن همراه بشود. گوگل با این کار به آینده چشم دوخته است. آینده‌ای که در آن تبلیغات از طریق تلفن همراه رایج خواهد شد و گوگل خود را به‌عنوان بازیگر اصلی این بازار جدید، معرفی خواهد کرد و این بازار جدید به موتور محرکه شرکت تبدیل خواهد شد”.

هدف نهایی گوگل، برقراری ارتباط با تعداد هرچه بیشتر کاربران اینترنت در سراسر دنیا است و درراه رسیدن به این هدف، فرقی نمی‌کند که کاربر با رایانه به اینترنت وصل باشد یا تلفن همراه. هرچه تعداد کاربران گوگل در اینترنت بیشتر شود، درآمد تبلیغاتی گوگل هم بیشتر می‌شود. خدمات و برنامه‌های جدید گوگل هم به همین منظور طراحی‌شده‌اند با این تفاوت که این برنامه‌ها و خدمات جدید هدف‌گیری و تبلیغات گوگل را هم دنبال می‌کنند. خلق تجربه‌ای منحصربه‌فرد و شخصی از گشت‌وگذارهای تفریحی نزدیک به خود را شناسایی و موقعیت‌یابی کنند.

گوگل از ابتدای تأسیس اش تاکنون هم شرکت موفقی بوده است و هم یک نام تجاری قوی و قابل‌احترام. وقتی‌که در سال 2009، خدمات گوگل به مدت یک ساعت در سراسر دنیا قطع شد، ترافیک اینترنتی در سراسر دنیا نیز به میران 5 درصد کاهش یافت. در سال 2009، سهم بازار گوگل از موتورهای جستجو در آمریکا، 65 درصد بود درحالی‌که سهم بازار یاهو، شرکت دوم بازار، فقط 20 درصد بود. در سطح جهان اوضاع گوگل به‌مراتب بهتر است. سهم بازار جهانی گوگل 89 درصد، سهم یاهو 5 درصد و سهم ام اس ان فقط 3 درصد است. در سال 2008، درآمد گوگل به رقم بی‌سابقه 21 میلیارد دلار رسید و نام تجاری شرکت نیز به‌عنوان ارزشمندترین نام تجاری در جهان معرفی شد. ارزشی حدود 86 میلیارد دلار.

منبع: مدیریت بازاریابی؛ فیلیپ کاتلر؛ کوین لین کلر؛
ترجمه مهدی امیرجعفری

من کارشناس دیجیتال مارکتینگ شرکت پرولاین هستم. هدف مجموعه ما ایجاد تغییر بنیادی در حوزه امنیت کاربران خانگی و سازمانی است و ما در تلاشیم تا نحوه فروش خود را با روش های نوین بازاریابی دیجیتال تغییر دهیم. مشتریان ما بایستی کاربران نهایی باشند و ما در تلاشیم تا واسطه های میان خود و مشتری را حذف کنیم.

پاسخ دهید

Time limit is exhausted. Please reload the CAPTCHA.

سبد خرید شما خالیست!